奔馳“激進”轉型?。?! 寶馬、奧迪會跟進嗎?_徐翀視角-網上車市

奔馳“戰略轉型”的思考 純電EQ車型銷量翻倍

4月19日,奔馳EQ系列最新產品——EQS純電SUV全球亮相。

幾天前,針對全球首款純電全尺寸SUV的話題,我跟梅賽德斯-奔馳集團股份公司董事會成員、負責銷售與市場營銷的貝思格聊過后,了解到奔馳對電動化轉型的新思考。

正如貝思格介紹的,奔馳注意到無論在中國市場還是全球市場,越來越多消費者正在以超出奔馳預料的速度放棄燃油車,而選擇插混車型,甚至直接購買電動車。

這樣的趨勢下奔馳在去年宣布,轉型戰略由“電動為先”轉變為“全面電動”,同時發布了清晰的產品切換時間表:“2025年起,奔馳所有新發布的車型架構將均基于純電平臺打造;2030年,在條件允許的市場,奔馳將做好全面電動化的充分準備。”

在大型豪華車有著絕對領先地位奔馳,率先推出EQS、EQS SUV兩款旗艦電動車,并且均采用了單獨純電平臺,對比寶馬、奧迪兩家來說,確實做到了絕對的領先。

雖然所有人都無法準確預測未來,但按照現有趨勢,2030的中國大概率離“條件允許的市場”將更近一些。這很可能將促使奔馳在中國的電動化轉型戰略更前瞻與激進。

時間便是黃金。從現在開始奔馳電動化轉型能否成功將取決于一個短期目標和一個長期目標。

奔馳轉型的思考EQ純電車型銷量翻倍-圖1

01 奔馳EQ的處境、轉型策略和目標

近兩年,中國汽車市場有個值得注意的現象:一說起電動車,就連BBA都無法跟特斯拉、“蔚小理”,甚至極氪、智己、嵐圖比拼流量。

漲價、停產、發新車,那邊新造車品牌的一舉一動都能引來圍觀,而這邊奔馳EQA、EQB去年第四季度上市,竟還有相當數量的消費者不知道。也就今年開啟交付的EQS轎車還掀起了些水花,也僅限于行業范圍內。

當然,這些新品牌還沒到達奔馳的Level。今年1季度,奔馳在華累計交付19.2萬輛。一個季度賣的車就足夠“蔚小理”繼續努力三年。

然而,如果只談電動車,至少在當下這個時間節點,汽車發明者大概率感受到了一絲涼意。

去年,奔馳在全球賣出超過240萬輛新車,中國市場占比將近三分之一??蒃Q系列全球累計銷售超4.8萬輛,中國市場銷售只6000多輛,占比還不到15%。

奔馳轉型的思考EQ純電車型銷量翻倍-圖2

考慮到中國是全球增長最快,規模最大的電動車市場,奔馳EQ在中國的表現不僅扯了自己的后腿,也沒跟上市場節奏。

一邊是高歌猛進的燃油車,另一邊是亟待突破的EQ。

奔馳遇到的問題幾乎正擺在所有傳統車企面前,一方面不能與趨勢為敵,畢竟諾基亞的經歷已當作經典案例,被反復拿來做警示;另一方面,放棄自己的傳統優勢項目,就等于同已經到手的真金白銀說再見,根本無法跟董事會交代。

好在作為一個見過無數大風發浪,屹立于行業頂點的品牌,奔馳有能力齊頭并進。

燃油車領域,奔馳繼續在已有成熟技術架構的基礎上,極力探索數字化創新;而對于電動化轉型,比起更保守的寶馬,奔馳則從“電動為先”沖刺到“全面電動”,從EQ高端產品線開始,與同級燃油車產品線完全做切割。

這一轉型策略將帶來兩個潛在利好。一是不耽誤掙錢,且有充足資金投入轉型;二是持續刷新品牌形象,為“奔馳”注入未來色彩。

奔馳轉型的思考EQ純電車型銷量翻倍-圖3

這些長期策略之外,奔馳很可能還給EQ立下一個可實現,又能充分激勵員工、投資者和輿論的2022銷量目標:翻倍。

因為貝思格特意強調今年一季度,奔馳EQ全球銷量同比提升200%。

02 消費者在想什么?

當下,奔馳在中國有兩撥完全不同的消費者。

一撥是中產,另一撥是富豪。如果是買燃油車,兩撥人大概以E級/GLC這個價位為分水嶺。

中產需要奔馳品牌來彰顯自己的成功,對比的是其它品牌。富豪則是看重奔馳品牌蘊含的社交屬性,幾乎不會對比其它品牌。

總之,兩撥人都是因品牌而買奔馳燃油車。

奔馳轉型的思考EQ純電車型銷量翻倍-圖4

如果是買電動車,兩撥人的消費心理就反過來了。

中產會拿奔馳燃油車來做對比,譬如購買售價36-43萬元的EQA和EQB,要有一個充足理由,說服他們為什么不買價格差不多,還高一個級別的GLC;

富豪買EQS,別管轎車或SUV,他們可能都會看看保時捷、甚至紅旗和蔚來,他們需要一個買奔馳電動車的理由。

這種變化背后,是奔馳不得不正視的一個問題:就電動車來說,奔馳的品牌價值不再像燃油車那么獨一無二了。

某種意義上,這個問題將影響奔馳電動化轉型的成敗。

奔馳轉型的思考EQ純電車型銷量翻倍-圖5

為了解決這個問題,奔馳在處理EQS這種頂級產品上采取了激進策略:全新平臺、全新設計,堅決與自家同級別燃油車做切割。

EQS轎車和SUV的主要設計目標便是凸顯智能化。

無論是智能數字大燈,還是與中控融為一體,幾乎看不到接縫,且形狀特殊的 MBUX Hyperscreen車內顯示屏,以及支持OTA和AR實景導航,都體現著奔馳EQ頂級產品要與燃油兄弟“分家”的決心。

奔馳轉型的思考EQ純電車型銷量翻倍-圖6

當然,還得有濃濃的“奔馳”味。所以,只看官圖,隔著屏幕都能感受到EQS純電SUV后排座椅的奢華、舒適。

EQS系列另一個主要亮點,也是貝思格屢次強調的是續航。得益于該系列“弓”形設計帶來的超低風阻,EQS純電SUV的WLTP續航里程超過600公里。

潛臺詞是富豪完全不用為續航擔憂,即便開電動奔馳仍可以像開燃油車那樣從容。

歸納一下, EQS是有史以來最有未來感的“奔馳”。

這是否足以打動富豪消費者呢?

03 電動化時代,試圖制定規則

根據數據,自今年交付以來,EQS轎車1月交付75輛、2月交付12輛。雖然供應鏈受阻可能是造成該車銷量平淡的原因之一,但考慮到同期奔馳S分別銷售2763和866輛,說明目前,不少富豪對于買一輛奔馳頂級電動車仍在觀望。

奔馳轉型的思考EQ純電車型銷量翻倍-圖7

不過,回到奔馳視角,推出EQS系列的終極目標在于搶時間,搶制定規則的時間。

燃油車的規則是由以奔馳為首的德系豪華品牌制定的。

以往奔馳S級和GLS借助V8發動機,縱置后驅、巨大車身尺寸,以及搭載如電吸門、四輪獨立轉向、魔毯懸掛這些高端配置,來定義D級車,也定義了全球通行汽車等級。

這一體系下,其它品牌只能對標。

奔馳自然想繼續在電動化時代掌握規則制定權。

貝思格說:“EQS純電SUV開創了大型純電SUV市場。”這話其實在EQS轎車推出時,奔馳也說過。

所以,在其它品牌因成本和市場等多種原因,還未推出D級電動產品時 ,奔馳試圖借EQS系列率先占位。

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有沒有希望成功呢?

有,但不是十拿九穩。

說有是因為奔馳強大的品牌號召力,令EQS仍擁有其它品牌產品難以蘊含的社交屬性,起碼目前是這樣。

說不穩是因為EQS的產品力無法與其它產品拉開實質性差距。目前,高端配置已不再是豪華品牌專屬,只有舍得下本,任何品牌都能找到供應商。

趁著傳統品牌鄙視鏈還未被完全瓦解,奔馳EQS可謂獲得了寶貴的窗口期。然而,要實現成功占位,需要提升銷量。簡單地說,EQS得越來越多出現在馬路上,才能形成用戶產品記憶。

所以,就又回到“為什么要買一輛奔馳電動車”的命題上。

04 2022銷量翻倍才算及格

解決問題非朝夕可成。而在2022年,奔馳EQ的首要任務便是提升銷量,擴大市占率。

道理很簡單,中國新能源車市是目前整體車市的最大增量,私人消費被充分激活,今年一季度滲透率已經接近20%。

這個時候,如果不能搭上順風車,任何品牌都將被遠遠拋離,未來也就無從談起。而對于奔馳,還有個值得注意的事。在經過幾年高速增長后,中國豪華車市從去年開始增速放緩,今年一季度整體銷量更下降8.2%。

雖然現在還不能斷言中國豪華車銷售不再增長,但至少有一點可以確定,在宏觀經濟、居民收入,供應鏈多種不確定因素的交織影響下,中國豪華車市場的黃金時代已結束。

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所以,在現有年銷80萬輛基礎上,如果奔馳想盡快突破百萬輛,EQ電動車是最大潛在增量,其銷量勢必要連年高速增長,2022年做到翻倍只是及格。

按照目前情況,奔馳EQ今年實現銷量翻倍基本沒有問題。

一是基數低;二是2022年是EQA、EQB、EQS轎車首個完整銷售年,且今年還要陸續投放包括EQS純電SUV、EQE等多款基于純電平臺的新車。

有了面向中高端人群的新車助力,奔馳EQ銷售今年大概率可以沖一下1.5萬輛目標。

奔馳轉型的思考EQ純電車型銷量翻倍-圖10

真正的考驗是從明年開始。寶馬、奧迪到時候勢必會拿出對標產品,另一方面隨著EQ用戶數量持續提升,對應的配套體系也要逐漸完善,尤其以軟件持續迭代和補能體系為核心。

針對軟件迭代,貝思格介紹去年10月,奔馳在北京啟用了一個新的技術研發中心,現在該中心正在迅速儲備技術人才,擴充團隊成員。今年3月,奔馳上海研發中心也已成立,將聚焦智能互聯和自動駕駛等前沿領域,進一步擴大本土創新布局。

但在中國構建補能體系,目前奔馳還未透露明確信息。只不過,對于EQS這樣的頂級產品,奔馳構建一套專屬補能體系勢在必行,就像特斯拉的超充,或蔚來的換電一樣,帶給用戶尊崇和專屬感。

奔馳轉型的思考EQ純電車型銷量翻倍-圖11

因為EQS用戶的心理活動一定是這樣的:這可是一輛梅賽德斯-奔馳的S級啊。哪怕它是電動的,但本質上仍是一輛S級。

S級的買家就該有“S級”的人生,這就是奔馳標準的答卷。

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